Tatuaże w marketingu i reklamie

Tatuaże na dobre zagościły w codziennym życiu. Dziś są ozdobą ciała wielu znanych osób świata rozrywki, sportu i kultury. Czy można się więc dziwić, że są one wykorzystywane jako elementy komunikacji marketingowej? O to zapytaliśmy Łukasza Murawskiego, eksperta psychologii marketingu i reklamy.

Łukasz Murawski jest ekspertem i wykładowcą w Wyższej Szkole Bankowej w Gdańsku i Gdyni – od 11 lat uczy psychologii konsumenta, psychologii marketingu i reklamy oraz prostuje wiedzę z zakresu budowania marki i brandingu. Autor i pomysłodawca pierwszego w Polsce cyklu wywiadów ze światowej sławy ekspertami w dziedzinie brandingu, które publikowane są w magazynie Marketer+.

Czy masz tatuaże?  Czy jesteś fanem tej formy sztuki?

Tak się składa, że mam. Na ten moment siedem, ale to raczej nie jest koniec. Większość jest w stylu minimalistycznym, a część to oldschool. Nigdy mi nie zależało na tym, aby jakoś je specjalnie eksponować, a tworząc pierwsze z nich nie myślałem o nich jako o części mojej marki osobistej. Na początku były to „pamiątki” związane z moją rodziną, a później pojawiły się symbole związane z moimi zainteresowaniami, branżą w której pracuję oraz z tym, co jest moją wyróżniającą cechą. Dotychczas nie stały się pretekstem do rozmowy, ale wiem, że siłą rzeczy ludzie, z którymi mam kontakt je widzą i w tym sensie na pewno wpływają one na całościowy obraz mojej osoby, czy odczucia innych.

Nie przeszkadzają Ci one w pracy zawodowej?

Dzisiaj głównie pracuję jako doradca w dziedzinie brandingu i wykładowca akademicki. Zarówno ze względu na branżę, która jest postrzegana jako kreatywna, jak i to, że moimi studentami i studentkami są młode osoby, tatuaże nikogo jakoś specjalnie nie szokują. Zwłaszcza, że młodzi ludzie, których uczę mają sporo tatuaży. Znacznie więcej niż ja.

Czy tatuaże mogą pomóc lub przeszkodzić w budowaniu marki osobistej?

Tatuaż na pewno może być częścią komunikacji, podkreślać naszą pasję, to czym się zajmujemy. Jakby nie było, skóra jest to powierzchnia, na której można umieścić komunikat. Czasem nawet minimalistyczny symbol w określonym kontekście będzie miał swoją moc. Mam znajomego, który zajmuje się wypalaniem i sprzedażą kawy. Na jego rękach można zobaczyć małą kawiarkę i kolbę do nabijania kawy. Dobrze to wygląda w mediach społecznościowych. Jest spójne z tym, czym zajmuje się kolega.

Czy tatuaż sam w sobie może być narzędziem marketingowym? Gdy oglądamy np. zawodników KSW, to ich ciała pokryte są tak tymczasowymi tatuażami z logotypami sponsorów, że czasem przypominają słupy ogłoszeniowe.

Jakoś specjalnie mnie nie dziwi, że znaki sponsorów pojawiają się na ciele zawodnika, który występuje tylko w spodenkach. Gdzieś trzeba było je umieścić.  Jeśli sytuacja wymusza takie znakowania, to nie ma o czym dyskutować. Skinvertising dotyczy osób, które z jakiegoś powodu są chodzącą reklamą. Czasem robią to dla pieniędzy sprzedając swoją skórę, a czasem ze względu na wielkie przywiązanie do marki. Tutaj dobrym przykładem jest Ed Sheeran i jego tatuaż prezentujący etykietę ketchupu Heinz.

Czy odbiorca jest podatny na taką formę reklamy?

Czasem te wytatuowane reklamy są non stop percepcyjnie dostępne, a więc są np. na czole, szyi, a czasem są bardziej prywatne, a więc przez większość czasu zakryte. Czy odbiorca jest podatny na taką reklamę? Jeśli tylko nie jest to jedyna reklama firmy, to zdecydowanie tak. Zgodnie z zasadami Efektu Czystej Ekspozycji Roberta Zajonca, im częściej stykamy się z jakimś bodźcem, tym większą sympatią go darzymy. Innymi słowy podobają nam się piosenki, które już raz słyszeliśmy.

W takim razie taki tatuaż jest jak t-shirt reklamowy. Zmieniamy tylko powierzchnie na bardziej awangardową. Cel reklamodawcy pozostaje bez zmian.

Wystarczy częstszy kontakt z bodźcem, abyśmy uznali go za bardziej atrakcyjny. Okazuje się też, że nie musi istnieć świadomość kontaktu z bodźcem, którym może być np. logo, aby powstało pozytywne nastawienie. Dzisiaj każdy z nas jest żywą reklamą. Wystarczy, że ktoś w tramwaju ma bluzę z dużym napisem Coca-Cola. Nie musimy tego nawet świadomie przetwarzać. Bodziec będzie zarejestrowany i będzie wpływał na nasze nastawienie. Każdy z nas styka się z tysiącami takich bodźców dziennie. Sam jeden tatuaż nie ma wpływu, ale może być istotny jeśli kampania prowadzona jest w wielu kanałach.

Popularność tatuaży jest tak duża, że coraz więcej firm przemyca "wytatuowane" osoby w swoich reklamach. Nawet tegoroczna świąteczna reklama Allegro oparta jest na tatuażach. Z czego to może wynikać?

Myślę, że to nie chodzi o sam tatuaż, a o inność, o frapowanie, o odróżnianie, o wybijanie z rutyny, o opowieść. Zwłaszcza, jeśli podejdzie się do tego odważnie. Nie ma nic szokującego i dziwnego w wytatuowanym sprzedawcy w sklepie muzycznym czy motocyklowym, ale już taka postać w księgarni może być ciekawa, ponieważ sama staje się książką, skoro na jej ciele jest jakaś historia. Zwłaszcza, jeśli by to były same tatuaże liternicze. Generalnie chodzi o zaskoczenie, o zrobienie czegoś, czego odbiorca się nie spodziewa, a jeśli tym czymś są tatuaże, to czemu z nich nie skorzystać w komunikacji.

Czy wielkie marki poniekąd są trochę skazane na tatuaże, chcąc wykorzystać celebrytów i ich wizerunek? David Beckhama kilka lat temu jako ambasador marki kosmetyków Biotherm Homme w kampanii promocyjnej pod hasłem „The story of my life” wyjaśniał, co symbolizują i do czego nawiązują niektóre z jego tatuaży. Spot zaczynał się od sceny rozebranego Davida Beckhama i jego wytatuowanego ciała, a kończył się założeniem przez niego dobrze skrojonego garnituru, czyli już nawiązywał do klasycznego wizerunku.

Jeśli celebryci mają tatuaże, a ich wizerunek pasuje dla marki, to ciężko mówić, że ktoś jest na coś skazany. Sama koncepcja i hasło „The story of my life is written on my skin. Don’t expect to read it on my face” jest ciekawa i pasuje do produktu służącego do pielęgnacji skóry. To też ciekawy i prawdziwy przekaz, że na zewnątrz pokazujemy tylko część naszej historii, pokazujemy tylko to co chcemy. Cała opowieść nie zawsze jest dla każdego. No oczywiście już nie w przypadku Davida, który ją sprzedał. Dotychczas większość z nas znała go ubranego w nienagannie skrojony garnitur. Oczywiście wszyscy wiedzieli, że ma tatuaże, ale nie co one oznaczają. Czasem są to sprawy intymne.

A co w przypadku marek, które w żaden sposób nie wiążą się z tatuażami?

David Ogilvy, najsłynniejszy na świecie copywriter, stworzył kiedyś kampanię dla producenta koszul. To już historyczna kampania, a w zasadzie cała seria reklama pt. “The Man In The Hathaway Shirt”. David wiedział, że aby ludzie przeczytali „copy” to nie tylko pierwsze zdanie musi być frapujące, ale też zdjęcie musi wywoływać głód wiedzy. W reklamie wystąpił Baron Wrangell - człowiek o arystokratycznym wyglądzie. W ostatnim momencie David dodał mu opaskę na oko. Taki zabieg powoduje, że pojawia się tzw. dialog wewnętrzny i „czytelnik” zastanawiam się, co się stało, czy ten człowiek był na wojnie, a może to efekt napaści. Później ta opaska pojawiała się na oku innych modeli. Najlepsze ”copy” to takie, w którym skupienie się na jednej cesze produktu rozwija się w cały wachlarz skojarzeń. Dobre zdjęcie wywołuje głód wiedzy, prowokuje dyskusję i tak może być z tatuażem w reklamie.

To by się zgadzało. Taką prowokującą do dyskusji była kampania organizacji World Food Programme z 2015 roku, w której Zlatan Ibrahimovic na swoim ciele wytatuował sobie 50 tymczasowych tatuaży z imionami symbolizującymi osoby głodujące. Szczegóły akcji Zlatan Ibrahimovic wyjaśnił m.in. na filmie 805 Million Names. Pomysł ten odbił się szerokich echem w światowych mediach. Jednak to raczej wyjątek niż reguła.  

Czy tymczasowe tatuaże to wciąż tatuaże? Pozostawiam to indywidualnej ocenie. Sportowcy pracują ciałem i to ono jest najbardziej eksponowane i podziwiane przez innych.  Nie chodzi tylko o tężyznę, ale przede wszystkim o to, co to ciało potrafi, do czego człowiek potrafi je zmusić dzięki wytrenowaniu. Nie dziwi mnie wykorzystanie tej przestrzeni do prowokowania dyskusji na ważne tematy. Dla mnie sensowne wykorzystanie tatuaży w reklamie jest wtedy, kiedy wiążą się z jakąś historią lub same w sobie ją wywołują. Co ważne to nie musi być prawdziwa historia. Nasz mózg lubi historie proste, koherentne i emotogenne. Nie koniecznie prawdziwe. Podobnie jak we wspomnianym przykładzie opaski na oko, którą nosi bohater reklam „Hathaway Shirt”.

W takim razie czy sensowna będzie reklama kawy z eksponującym swój tatuaż Bogusławem Lindą?

Nie widzę związku tatuażu z produktem. Może tatuaż miał pasować do grafiki na górze opakowania. Jak dla mnie jest to obraz totalnie bez historii, która powinna się pojawić i to nie na obrazie, ale w mojej głowie. Chyba, że twórca chciał skontrastować aktora, który niegdyś miał wizerunek twardziela, z delikatną kawą. Po co? Tego nie wiem. Szukam i nie znajduję odpowiedzi na pytanie, jaki był pomysł. Myślę, że go nie było. Bogusław Linda jest twarzą Mokate i występuje w różnych outfitach.  

Zachodzę w głowę, o czym myśli Pan Bogusław.

Być może myśli o kolejnym tatuażu...

Przy "dobrej" kawie można spokojnie o tym myśleć.

Dziękujemy za rozmowę.